AI Act et e-commerce : ce qu'une boutique en ligne ou un commerce doit faire, outil par outil

Chatbot, visuels IA, fiches produits, avis, caméras en magasin : ce que l'AI Act demande à une boutique en ligne ou à un commerce, outil par outil.

En bref. Une boutique en ligne ou un commerce qui utilise un chatbot, des fiches produits rédigées par IA, des visuels générés ou un moteur de recommandation est déployeur au sens de l'AI Act. Pour la grande majorité des commerçants, le règlement demande peu : signaler clairement le chatbot et les images réalistes générées par IA (article 50, applicable depuis le 2 août 2026), et prendre des mesures pour que votre équipe sache utiliser ces outils (article 4). Les obligations lourdes ne concernent que de rares cas, comme les caméras qui analysent les émotions des clients en magasin.

Voici, outil par outil, ce qui vous concerne vraiment.

Une boutique en ligne est-elle concernée par l'AI Act ?

Oui, dès qu'elle utilise un outil d'IA dans son activité. L'article 3 du règlement (UE) 2024/1689 appelle déployeur toute personne ou entreprise qui utilise un système d'IA « sous sa propre autorité », sauf pour un usage personnel. Un e-commerçant qui installe un chatbot sur son site, rédige ses fiches avec ChatGPT ou laisse Shopify, PrestaShop ou WooCommerce proposer des produits « qui pourraient vous plaire » est donc déployeur.

L'éditeur de l'outil (OpenAI, l'éditeur du widget, la plateforme de votre boutique) est le fournisseur et porte l'essentiel des obligations techniques. Votre part est plus légère, mais elle existe. Si vous hésitez sur votre rôle, notre test AI Act : qui est concerné ? vous aide à le situer en quatre questions.

Quels outils d'un commerçant sont visés, et à quel niveau ?

L'AI Act classe les usages selon leur niveau de risque (nous les détaillons dans les quatre niveaux de risque). Voici où se situent les outils les plus courants du commerce.

Outil	Niveau de risque	Ce que vous devez faire
Chatbot ou assistant de service client	Risque limité (art. 50 §1)	Vérifier que le client sait qu'il parle à une IA dès le premier message
Visuels réalistes générés par IA (mannequin, mise en scène, photo d'ambiance)	Risque limité (art. 50 §4) si l'image peut passer pour une vraie photo	Indiquer que l'image a été générée par IA
Fiches produits, e-mails, posts rédigés avec l'IA	Risque minimal	Relire : vous restez responsable de ce qui est écrit
Recommandation de produits, segmentation marketing	Risque minimal	Rien de spécifique à l'AI Act ; le RGPD s'applique
Prix dynamiques ou personnalisés	Risque minimal	Informer le client si le prix est personnalisé (droit de la consommation)
Caméras en magasin qui analysent les émotions ou déduisent des attributs sensibles des clients	Haut risque (annexe III, point 1), obligations à partir du 2 décembre 2027 ; information des personnes filmées dès aujourd'hui (art. 50 §3)	Se poser sérieusement la question avant de déployer
Paiement fractionné ou crédit proposé au client	Haut risque (annexe III, point 5 b) pour l'organisme qui évalue la solvabilité	Rien de plus pour vous si un partenaire financier s'en charge

Votre chatbot doit-il se présenter comme une IA ?

Oui. L'article 50, paragraphe 1, oblige le fournisseur à concevoir les systèmes destinés à dialoguer avec des personnes de sorte qu'elles sachent qu'elles parlent à une IA, sauf si c'est évident pour une personne normalement attentive. Le paragraphe 5 précise que l'information doit être donnée « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ».

En pratique, c'est souvent vous qui paramétrez le prénom du chatbot, son avatar et son message d'accueil. Un assistant baptisé « Julie », avec une photo souriante et aucune mention, entretient la confusion. Une ligne suffit : « Bonjour, je suis l'assistant virtuel de la boutique. Je réponds à vos questions, et un conseiller peut prendre le relais. »

Notre article Chatbot, textes et images IA : ce que l'AI Act vous impose détaille l'article 50 et les cas limites.

Faut-il signaler les visuels produits générés par IA ?

Cela dépend de l'image. L'article 50, paragraphe 4, oblige le déployeur à indiquer qu'un hypertrucage a été généré ou manipulé par IA. L'article 3 le définit comme une image, un son ou une vidéo « présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ».

Concrètement :

un fond retouché, une ombre ajoutée, une luminosité corrigée : en principe, pas de mention ;
un mannequin entièrement généré qui porte votre robe dans une rue de Paris, et qui ressemble à une vraie photo : mention recommandée, car un client peut croire à une séance photo réelle ;
une illustration manifestement dessinée ou stylisée : pas d'hypertrucage.

Notre conseil : dès qu'un visuel réaliste pourrait passer pour une photo, ajoutez une mention discrète (« Image générée par IA ») sous l'image ou dans la fiche. Elle ne coûte rien et protège votre crédibilité.

Fiches produits, avis et prix : ce que l'AI Act ne dit pas, mais que le droit de la consommation impose

Beaucoup de questions des e-commerçants relèvent en réalité du code de la consommation, contrôlé par la DGCCRF. Trois points méritent votre attention.

Les fiches produits rédigées par IA. L'AI Act n'impose pas de mention : l'étiquetage des textes (article 50, paragraphe 4, second alinéa) ne vise que les textes publiés « dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public ». Mais une IA peut inventer une caractéristique ou une certification, et c'est vous qui publiez : relisez chaque fiche.

Les avis clients. Publier ou faire publier de faux avis est une pratique commerciale trompeuse interdite par l'article L121-4 du code de la consommation, que la DGCCRF rappelle dans sa fiche pratique sur les avis en ligne. Le fait que l'avis soit écrit par une IA ne change rien. Utiliser l'IA pour vous aider à répondre aux avis reçus reste en revanche parfaitement possible.

Les prix personnalisés. Depuis la directive (UE) 2019/2161, transposée dans le code de la consommation, un professionnel doit indiquer au client lorsqu'un prix a été personnalisé sur la base d'une prise de décision automatisée, comme le rappelle le portail officiel L'Europe est à vous. Un prix qui varie selon la demande ou le stock, identique pour tous, n'est pas un prix personnalisé.

Qu'est-ce qui est interdit pour un commerçant ?

L'article 5 de l'AI Act interdit, depuis le 2 février 2025, les systèmes d'IA qui utilisent des techniques « délibérément manipulatrices ou trompeuses » ou qui exploitent la vulnérabilité d'une personne (âge, handicap, situation économique) pour altérer substantiellement son comportement, d'une manière qui cause ou est susceptible de causer un préjudice important.

Cette interdiction est étroite : elle ne vise pas une promotion ciblée ordinaire, mais par exemple un outil conçu pour repérer les personnes en difficulté financière et les pousser à s'endetter. Pour du marketing classique, le garde-fou reste le droit de la consommation.

L'article 5 interdit aussi la reconnaissance des émotions, mais seulement sur le lieu de travail et dans les établissements d'enseignement. Pour vos clients en magasin, elle n'est pas interdite, mais classée à haut risque (annexe III, point 1 c), avec des obligations à partir du 2 décembre 2027, et les personnes filmées doivent être informées (article 50, paragraphe 3). Pour vos vendeurs, elle est interdite.

Et votre équipe : que demande l'article 4 ?

L'article 4, réécrit par le règlement (UE) 2026/1744 en vigueur depuis le 27 juillet 2026, demande aux déployeurs de prendre des mesures « pour favoriser le développement de la maîtrise de l'IA » de leur personnel, en tenant compte de leurs connaissances et du contexte d'utilisation. Le texte précise qu'il ne les contraint pas « à garantir un niveau spécifique de maîtrise de l'IA » : c'est une obligation de moyens, sans certificat exigé.

Pour un commerce : la personne qui paramètre le chatbot sait ce qu'il doit annoncer, celle qui génère les visuels connaît la règle d'étiquetage. Une courte formation adaptée et quelques règles écrites suffisent. Notre article Article 4 : ce que l'obligation de formation exige vraiment détaille ce qui fait preuve.

Ce que vous devez faire, en six étapes

Listez vos outils d'IA, y compris ceux intégrés à votre plateforme e-commerce, à votre outil d'e-mailing ou à votre logiciel de caisse. Notre méthode pour cartographier les systèmes d'IA tient en une journée.
Vérifiez le message d'accueil de votre chatbot : il doit dire clairement que c'est une IA, dès le premier échange.
Fixez une règle pour les visuels : toute image réaliste générée par IA porte la mention « Image générée par IA ».
Relisez avant de publier : fiches produits, e-mails et réponses aux avis rédigés avec l'IA passent par un humain.
Interrogez vos prestataires par écrit si vous utilisez des caméras « intelligentes » en magasin : le système analyse-t-il les émotions, l'âge, le genre ? La réponse décide de votre niveau de risque.
Formez l'équipe et écrivez ces règles dans une charte IA d'une page. Notre article Vos salariés utilisent ChatGPT vous en donne le contenu.

Rien de tout cela ne demande de budget important, et c'est un argument de confiance auprès de vos clients.

Quel calendrier pour un commerçant ?

Les pratiques interdites (article 5) et la maîtrise de l'IA (article 4) s'appliquent depuis le 2 février 2025, la transparence de l'article 50 depuis le 2 août 2026. Les obligations des systèmes à haut risque de l'annexe III, dont la reconnaissance des émotions, s'appliqueront à partir du 2 décembre 2027 (article 113, modifié par le règlement 2026/1744). Le détail figure dans notre calendrier d'application, et les montants des amendes dans notre article sur les sanctions de l'AI Act pour une PME.

Questions fréquentes

Dois-je écrire « texte rédigé par IA » sur mes fiches produits ?

Non. L'étiquetage des textes ne vise que les textes d'information sur des questions d'intérêt public, et ne s'applique pas s'ils ont été relus par un humain qui en assume la publication. Une erreur dans une fiche reste en revanche de votre responsabilité.

Mon moteur de recommandation est-il un système à haut risque ?

Non. La recommandation de produits ne figure pas à l'annexe III. Elle relève du risque minimal pour l'AI Act. Le RGPD continue de s'appliquer aux données de vos clients, notamment pour le ciblage publicitaire.

Une caméra qui compte les passages dans mon magasin est-elle concernée ?

Un simple comptage anonyme de passages n'est pas visé par l'annexe III. La situation change si le système reconnaît les émotions des clients, ou s'il les classe selon des caractéristiques sensibles déduites de leurs données biométriques : il devient alors à haut risque. Et s'il cherche à déduire l'origine, les opinions politiques, la religion ou l'orientation sexuelle des personnes, il est interdit (article 5, paragraphe 1, point g). Demandez par écrit à votre prestataire ce que fait exactement le système.

Pour aller plus loin

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Sources

Règlement (UE) 2024/1689 (AI Act), EUR-Lex : article 3 (définitions de « déployeur » et d'« hypertrucage »), article 5 §1 a), b), f), g), article 50 §1 à §5, annexe III points 1 et 5 b) — https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202401689 (consulté le 9 novembre 2026)
Règlement (UE) 2026/1744 (omnibus), JO L du 24 juillet 2026, EUR-Lex : nouvel article 4 ; article 113 modifié (annexe III au 2 décembre 2027, annexe I au 2 août 2028) — https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202601744 (consulté le 9 novembre 2026)
Code de la consommation, article L121-4 (faux avis, points 27° et 28°) — https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563107
DGCCRF, fiche « Avis en ligne : attention aux faux commentaires » — https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/les-fiches-pratiques-et-les-faq/avis-en-ligne-attention-aux-faux-commentaires
L'Europe est à vous (Commission européenne), « Pratiques tarifaires déloyales » (prix personnalisés, directive (UE) 2019/2161) — https://europa.eu/youreurope/citizens/consumers/unfair-treatment/unfair-pricing/index_fr.htm